BMW blendet seit dem 27. Juli beim Start geeigneter Fahrzeuge ein Banner für „Spider-Man: Brand New Day“ auf dem zentralen Control Display ein. Die weltweite Aktion läuft bis zum 10. August und erreicht mehr als 70 Länder. Voraussetzung sind die passende Sonderausstattung, ein unterstütztes BMW-Betriebssystem und ein Produktionsdatum nach Juli 2020. Das Banner erscheint automatisch; die Vollbildanimation mit Musik und Lichtwechsel startet jedoch erst, wenn Fahrer sie auf dem Touchscreen auswählen. BMW bezeichnet die Einblendung nicht als Werbung, sondern als Teil einer umfassenderen Markenpartnerschaft.
- Das Spider-Man-Banner erscheint beim Fahrzeugstart automatisch auf dem Control Display.
- Die Animation muss aktiv angetippt werden und läuft nicht von selbst.
- Die Kampagne ist vom 27. Juli bis 10. August in mehr als 70 Ländern verfügbar.
- Unterstützt werden entsprechend ausgestattete Fahrzeuge mit BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oder X und Produktionsdatum nach Juli 2020.
Erst ein Fingertipp startet die Inszenierung
Nach dem Antippen übernimmt die Animation den gesamten zentralen Bildschirm. Zu sehen ist Spider-Man, der über einem fahrenden BMW durch eine Stadt schwingt. Musik und die Ambientebeleuchtung des Autos werden in die Präsentation einbezogen; am Ende erscheint ein Hinweis auf den Kinofilm.
Wer die Animation nicht sofort abspielt, findet sie anschließend als Anwendung im Infotainmentsystem. BMW erklärte gegenüber Business Insider, die dafür verwendete „Festive App“ sei für freiwillig abrufbare Animationen und Mitteilungen zu globalen sowie lokalen Anlässen gedacht. Sie sei keine Form von Werbung.
Entscheidend für die Debatte ist die Trennung zwischen Banner und Animation: Die aufwendige Präsentation ist freiwillig, der Hinweis darauf erscheint dagegen ohne vorherige Auswahl beim Fahrzeugstart.
Für Fahrer bedeutet das, dass BMW den zentralen Bildschirm eines bereits gekauften Fahrzeugs als Kanal für eine externe Unterhaltungsmarke nutzt. Bei vernetzten Autos lassen sich Inhalte softwarebasiert auf dem Display bereitstellen. Damit stellt sich nicht nur die Frage, ob eine Animation übersprungen werden kann, sondern auch, welche Mitteilungen Kunden in einem privaten Fahrzeug grundsätzlich erwarten müssen.
Die Filmkooperation reicht über das Display hinaus
Die Aktion gehört zu einer Zusammenarbeit mit Sony und Marvel. Mehrere BMW-Modelle sind nach Angaben des Herstellers in „Spider-Man: Brand New Day“ mit Tom Holland und Zendaya zu sehen. In der Displayanimation tritt der elektrische SUV iX3 auf. Zudem entstand das Konzeptfahrzeug BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, dessen Außenhaut die E-Ink-Technik des Unternehmens nutzt.
Verbindungen zwischen BMW und Filmproduktionen sind nicht neu. Der Hersteller kooperierte bereits bei Marvel-Titeln wie „Black Widow“ und „Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings“. In den 1990er-Jahren waren BMW-Fahrzeuge außerdem in drei aufeinanderfolgenden James-Bond-Filmen die zentral eingesetzten Autos.
Frühere Aussage zum „privaten Raum“ verschärft Kritik
In sozialen Netzwerken und BMW-Foren stieß die Spider-Man-Einblendung auf Kritik. Dabei verweisen Nutzer auch auf eine Aussage von Stephan Durach, BMWs Senior Vice President für Connected Company Development. Im Dezember 2023 hatte er die Vorstellung zurückgewiesen, Bildschirmfläche im Auto für Werbespots zu verkaufen, und den Innenraum als privaten Bereich bezeichnet.
BMW hatte über denselben Mechanismus schon zuvor saisonale Animationen zu Weihnachten, Neujahr und Halloween ausgespielt. Diese Mitteilungen kamen jedoch von der Automarke selbst. Die aktuelle Kampagne bewirbt erstmals in diesem Zusammenhang ein externes Produkt und endet mit einem konkreten Kinohinweis.
Damit wird der Spider-Man-Banner zum Testfall dafür, wo Kunden die Grenze zwischen digitalem Zusatzinhalt und Werbung im eigenen Auto ziehen.
Die Kritik erinnert zudem an BMWs inzwischen aufgegebene Pläne für ein Abonnement beheizbarer Sitze. Kunden sollten monatlich dafür zahlen, bereits eingebaute Hardware freizuschalten. Nach ablehnenden Reaktionen stellte BMW das Modell 2023 ein; Führungskräfte räumten später Fehler bei der Einführung ein.
Sollten Autohersteller externe Inhalte auf Fahrzeugdisplays zeigen dürfen, wenn nur die eigentliche Animation freiwillig startet? Teilen Sie uns Ihre Einschätzung mit.
